Ideias que funcionam

Identidade Visual

Shopping Estação

PROBLEMA

O Shopping Estação veio ao mundo em 2002 com um estigma de nascença: ocupava o mesmo espaço onde antes funcionaram dois empreendimentos malsucedidos, o Estação Plaza Show e o PolloShop Estação.
O primeiro, um centro de lazer e entretenimento.
O segundo, um conjunto heterogêneo de lojas em um ambiente sombrio, acanhado e mal freqüentado. Mas isso não era tudo: o novo empreendimento tinha que começar a existir da noite para o dia, sem fechar as portas para o público. E, ainda por cima, tinha que passar por uma reforma radical, que incluía a transformação de todo o ambiente de compras, alimentação e lazer, a instalação de diversos equipamentos culturais e a construção do maior centro de eventos da América Latina.
Com nova denominação e nova marca, mas ainda desprovido de um mix de lojas atraente e exibindo todos os transtornos decorrentes da realização da reforma necessária, o sucesso do Shopping requeria bem mais do que boa sorte. Precisava de uma estratégia de comunicação certeira, não só para atenuar os aspectos desfavoráveis desse período de mudança, mas também para continuar estimulando o público a freqüentá-lo. Veja como a OpusMúltipla equacionou e resolveu esse problema.

SOLUÇÃO

A nova identidade visual, criada pela OpusMúltipla, foi instalada no prédio entre as 22h de um domingo as 10h de uma segunda-feira. Da noite para o dia, começava em Curitiba a história de uma nova marca. Assim que começou a funcionar, o novo shopping entrou em reforma, exigindo amplo trabalho de comunicação direta com o consumidor no espaço de compras, orientando-o sobre as mudanças e informando sobre o andamento das obras.
Nos meios de massa, para atingir o público, a estratégia de comunicação sustentava-se na única promessa que um shopping em transformação poderia fazer ao público: “Você vai gostar”.
Para dar conta da comunicação das datas promocionais, a OpusMúltipla criou uma personagem – a consumidora doida por shopping – interpretada em filmes de TV e em peças de mídia exterior pela atriz Drica Moraes. Ao mesmo tempo, anúncios de jornal e ações de e-mail marketing apresentavam ao público as novas lojas que se instalavam no Estação. Embora o mix de lojas ainda não estivesse completo, a mudança ocorrida nas instalações do Estação era notável: surgia um ambiente iluminado, alegre, agradável, com um visual bonito, limpo e moderno. Além disso, o Shopping dispunha da melhor praça de alimentação e dos melhores cinemas da cidade.
A OpusMúltipla identificou nesse “ambiente de compras prazeroso” um forte argumento de comunicação, capaz de diferenciar o Shopping Estação dos seus concorrentes de forma inovadora e relevante. Esse argumento – sintetizado no conceito “O seu prazer de comprar” – passou a sustentar, daí por diante, a construção da imagem de marca do Shopping Estação no mercado. O Shopping Estação assumiu esse posicionamento como slogan, que logo passou a ser traduzido e interpretado pelas ações de comunicação desenvolvidas para as datas promocionais.
Uma pesquisa então realizada com o público freqüentador do Shopping mostrou que o empreendimento era visto como um ambiente lindo e agradável, mas ainda carente de lojas, sem âncoras expressivas e com pouca variedade de opções de compra. A estratégia desenvolvida para superar esse problema de percepção consistiu em lançar uma campanha de venda do “novo mix de lojas do Estação”, com o tema “O seu prazer de comprar está completo”.
A campanha de venda do “novo mix de lojas” fortaleceu a imagem do Shopping como centro de compras, preparando o terreno para a comunicação da data promocional mais importante do ano – o Natal. As vendas daquele Natal foram 70% maiores do que as do ano anterior. Ainda assim, o Shopping Estação não era visto como um centro de compras atraente.
O trabalho então realizado, visando à conquista de novas lojas e âncoras mais expressivas, era o que faltava para o Shopping poder assumir esse posicionamento. As novas lojas vieram e a OpusMúltipla lançou, então, por meio de uma nova campanha de comunicação integrada, o conceito daí por diante assumido pelo Shopping Estação: “Compras, Diversão e Muito Mais”.

RESULTADOS

Para comprovar o acerto da estratégia de comunicação integrada desenvolvida ao longo dessa história, basta dizer que, no período que vai do seu lançamento até hoje, o volume anual de vendas do Shopping Estação teve um crescimento de 63%.

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