Com a aproximação do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, sinto necessidade de convidar todos que fazem parte da indústria da comunicação paranaense a debater previamente alguns dos temas sugeridos pela organização do evento. Como é sabido, um congresso pode mudar profundamente nosso negócio, influenciando a legislação, os currículos universitários, a criação de organismos, como o CONAR, e apontando novas práticas. É a oportunidade que temos de propor melhorias para nosso setor e participar ativamente deste grande momento.

Os temas são variados e de extrema importância, como a situação dos mercados regionais, a carga tributária sobre nosso setor, a regulamentação da profissão, novas mídias, rentabilidade do negócio entre outros. Por falar em rentabilidade, acredito estarmos vivendo um momento de grande mudança na relação comercial entre agências e anunciantes. Estes, cada vez mais, solicitam reduções nas taxas de comissão, honorários e criação. Alguns fatores contribuem para esse movimento:

- competitividade crescente no Brasil, principalmente após a abertura de mercado nos anos 90;

- necessidade de valorização do preço das ações. Muitas empresas têm captado recursos por meio da abertura pública de capital e precisam ininterruptamente quebrar recordes de lucratividade;

- políticas de redução de custos operacionais;

- falta de compreensão do papel estratégico da comunicação.

- orientação mercadológica para preço. O número de players em cada segmento ou categoria de produtos cresceu sensivelmente nos últimos anos e a diferenciação exige, cada vez mais, profissionalismo, criatividade e bom assessoramento mercadológico e de comunicação.

Como nem todas as empresas encontram-se preparadas para esse novo ambiente, o preço parece ser o diferencial escolhido em boa parte dos casos.

Michael Porter ensina que há, basicamente, dois movimentos de criação de valor para as empresas e seus produtos: o posicionamento estratégico por preço e o posicionamento por diferenciação. Para expandir o raciocínio, Philip Kotler dá nome às possibilidades de diferenciação. O chamado “posicionamento pentalateral” sugere que uma empresa pode criar valor no mercado e garantir um espaço inquestionável na mente de seus consumidores ao diferenciar-se por:

1. acessibilidade – tornar-se próxima do consumidor e, com isso, garantir sua preferência. A Nestlé faz isso ao levar seus produtos às estações de metrô e eventos públicos, utilizando carrinhos refrigerados;

2. experiência de compra – bastante útil para varejo e serviços, mas possível, também, à industria. Sabemos que a quase totalidade das compras que realizamos são influenciadas por fatores emocionais, como qualidade de atendimento, ambiente, embalagem, etc;

3. produto – desempenho perceptivelmente superior de um produto sobre seus concorrentes a tal ponto de ser a razão por sua preferência. Pense num produto qualquer que seja claramente superior aos seus concorrentes. Lembrou? Eu também não;

4. marca – a marca parece ser o grande diferencial acessível a quase todas as empresas;

5. preço – a diferenciação por preço é perigosa, reduz margens, prejudica investimentos em tecnologia e profissionais. Para os que ainda acreditam ser o preço o único diferencial possível, lembro que:

- o chinelo de borracha mais vendido no Brasil não é o mais barato;

- o refrigerante mais vendido no Brasil não é o mais barato;

- a esponja de lã de aço mais vendida no Brasil não é a mais barata;

- a agência que mais fatura no Brasil não é a mais barata.

E não são os mais baratos porque, há muito tempo, perceberam a importância da diferenciação pela marca e tratam com profissionalismo sua comunicação.

A comunicação e o marketing são, inquestionavelmente, responsáveis pela criação de posições diferenciadas para produtos e serviços nas mentes dos consumidores. Essas posições criam marcas fortes e menos suscetíveis à guerra de preços. A agência, parte imprescindível desse trabalho, precisa de gente com muito preparo, em número suficiente para realizar todas as tarefas, com bom domínio conceitual, comprometida e com experiência adquirida na vivência de muitos cases. Uma agência de comunicação é formada por essa gente que, para ajudar a criar as grandes marcas desse país, precisa ser remunerada adequadamente, trabalhar com os melhores equipamentos e ter acesso a pesquisas de mídia.

Se comissões e honorários são questionados e a tabela referencial do sindicato é malvista, como esperar que uma agência desempenhe satisfatoriamente seu papel descrito acima? Se os percentuais diminuem numa ponta, na outra deve ser garantida a remuneração adequada pela criação e pelo planejamento (de comunicação, de marketing direto, de promoções, de eventos, de mídia). O que não se pode imaginar é um maravilhoso mundo da fantasia, onde agências ajudem a construir marcas poderosas que farão o sucesso dos anunciantes e tudo isso pelo elevado e altruísta amor pela profissão. Nesse mundo mágico, consumidores adoram marcas ruins, fotos malfeitas, mídias planejadas “no feeling”, percebem diferenças entre campanhas iguais, sites de navegabilidade difícil, 0800 de faz-de-conta, rótulos medíocres que não diferenciam e, ainda assim, se espremem desesperados aguardando a oportunidade espetacular de entrar em suas lojas, comprar seus produtos ou serviços.

Empresas que desejarem competir de igual para igual nesse novo cenário precisarão se profissionalizar e reconhecer, em suas empresas de comunicação, parceiros estratégicos para diferenciar suas marcas e comunicar com sucesso seus diferenciais. Se hoje sua agência não é assim, será dela toda a culpa?

Rodrigo Havro Dionísio Rodrigues é Presidente da ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade, Capítulo Paraná; Mestre em Administração Estratégica e Diretor de Planejamento da OpusMúltipla Comunicação Integrada.